从0成长为10亿级大单品，农夫山泉茶π神话后的营销策略是什么？

▲ 点击蓝字FBIF食品饮料创新，关注食品行业未来！

回复数字“2”，加入全球最大食品微信群。

来源：数英网

2016年是农夫山泉成立20周年，据全国工商联发布“2016中国民营企业500强”榜单，农夫山泉股份有限公司以109.11亿元排名第460位。继“东方树叶”、“打奶茶”之后，农夫山泉在2016年3月推出了旗下的第三款茶饮料——“茶π”。最终，上市七个月时间，茶π独揽10亿，成为2016年最成功大单品之一，无疑是饮料市场最大的黑马。

“茶π”洞察90后强烈的个性化需求，到持续制造营销热点，维持产品的热度，赠饮、瓶盖营销、“亚洲第一天团”BIGBANG（队长权志龙）倾情代言， BIGBANG茶π京东首发和广告大片的发布开启了粉丝经济时代的新营销……一系列营销策略可谓奠定了这个10亿级大单品成功的基础。

又是粉丝效应？

农夫山泉把目标人群死死锁在了新生代，找了当红韩国偶像合作，为新产品茶π代言，用这种温暖的叙述又铺垫了正能量的态度，瞬间让品牌走进了用户心里，用一瓶饮料煽动了粉丝们的心，用一支广告验证了粉丝经济的力量。就是这支由BIGBANG领衔，讲述各自工作生活，音乐梦想的走心广告片，让粉丝们舍不得按下停止键，更甚至重复的看感动的看。这支广告走出了明星代言的老套路，用真诚的方式跟消费者沟通，也可以说是国内第一家以纯明星纯娱乐的视角出发，拍摄的明星广告片。

在粉丝经济下，比起有些品牌请明星拍广告导致粉丝骂声一片，农夫山泉的广告又强力吸了一波死忠粉，农夫山泉不是第一次另辟蹊径拍广告了。2014年农夫山泉在央视首发了一个长达3分钟的广告，确切地说是一部农夫山泉如何寻找水源的纪录片，也诞生了农夫山泉另一句传播度极高的slogan——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。在粉丝评论里，有句说到了点子上“和中国现在的广告很不一样”。这几年，农夫山泉一直在做这样的事。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=z0199qmd1yc&width=500&height=375&auto=0Bigbang和农夫山泉茶π的故事

广告还有预热？

为了充分的营造仪式感，品牌把视频的首发放在了活跃度最高，扩散速度最快的社交媒体。2016年6月9号农夫山泉在官方微博放置了一条加密的广告视频，评论和转发超过10万人次，即可提前观看。这条微博迅速引来大批粉丝围观，开启了抢先看模式。看到偶像们的内心独白，呈现对创作对生活的独特理解，粉丝们除了对偶像的舔屏喜爱之外也渗透到对品牌的越发好感。粉丝是狂热的是忠诚的是执迷的，虽然这只是广告片的预热，从粉丝们被瞬间燃爆的激情来看，这一次农夫山泉又赢了。

看看粉丝们是如何评论的：

玲萘：好想做胜利手里的那瓶水

hitmedown：别印头像在上面！我怕在路上看到瓶子会去捡

_SUNshmily：GD欧巴拿的是红色的  嗯 以后就喝红色的了

最爱不过权东崔李姜：我天我天 不说了 明天去买了

权VILI ： 开不起兰博基尼，看不起演唱会，终于喝得起一瓶水了

晶妍_乐活的小2B：集齐所有瓶子，Bigbang就会出现么？可以许愿么？

策略=套路？

6月13号在优酷、爱奇艺、QQ各大主流视频网站，启动了“可关闭式广告”的全面投放，123秒的长广告，用户在观看5秒之后可以选择关闭，创新及大胆的表现出品牌对广告内容的极大信心。 在这支广告片强势露脸的同时，社交平台的大V也纷纷对广告形式和内容做出了各个角度的剖析报道。

亦复数字互动在整个营销活动中，帮助品牌从产品思考到人群定位、投放策略、创意传播各个层面都表现出色。联合了营销平台，视频网站，社交平台在短时间内完成了造成轰动效应的整合传播。

好包装胜过好渠道

茶π系列共有四款产品，产品定位为“好喝的水，果味饮料”，主要面向90后、00后消费市场，在饮品口味上用果香调和茶味，就是为了吸引更多年轻人从这里开始重新认识茶，爱上茶饮。

“茶π”除了定位“自成一派”外，在外形设计上也是煞费苦心，瓶型摆脱了千篇一律的圆柱形，而是创新为圆柱方形，胖胖的拿到手里甚是可爱。

画面色彩艳丽，主体采用了涂鸦式的动物加水果的设计，即活泼又时尚，完全符合了90后酷炫的审美风格。同样是果茶饮料定位，可爱的漫画包装，茶π还心思巧妙地完全避开了小茗同学的四款口味。

我是广告：FBIF2017

第四届食品饮料创新论坛（FBIF2017）将于4月19日-21日在上海元一希尔顿酒店召开。FBIF 2017以“全球力量，领变未来”为主题，将包含CEO全体大会及和营销创新、研发创新A（饮料、乳品）、研发创新B（功能性食品、休闲食品）、创新包装四个分论坛。2017标志大赏和"新生代”饮料创新设计大赏将同期举行。届时共1500位左右食品业界人士将出席论坛。详情请点击：FBIF2017食品饮料创新论坛：全球力量，领变未来

/ 更多文章 /

/ 微信群 /

长按二维码关注“FBIF食品饮料创新”，回复数字“2”申请加入营销、包装、功能性食品、乳品、饮料、休闲食品、研发等微信群（群成员包含红牛，东阿阿胶，雀巢，可口可乐，百事，百威，伊利，蒙牛，康师傅，农夫山泉等全球高管）（级别可参考：FBIF2017嘉宾）。

点击阅读原文，查看更多创意文章