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从0成长为10亿级大单品,农夫山泉茶π神话后的营销策略是什么?

2017-02-21 FBIF食品饮料创新

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来源:数英网

2016年是农夫山泉成立20周年,据全国工商联发布“2016中国民营企业500强”榜单,农夫山泉股份有限公司以109.11亿元排名第460位。继“东方树叶”、“打奶茶”之后,农夫山泉在2016年3月推出了旗下的第三款茶饮料——“茶π”。最终,上市七个月时间,茶π独揽10亿,成为2016年最成功大单品之一,无疑是饮料市场最大的黑马。

“茶π”洞察90后强烈的个性化需求,到持续制造营销热点,维持产品的热度,赠饮、瓶盖营销、“亚洲第一天团”BIGBANG(队长权志龙)倾情代言, BIGBANG茶π京东首发和广告大片的发布开启了粉丝经济时代的新营销……一系列营销策略可谓奠定了这个10亿级大单品成功的基础。


又是粉丝效应?

农夫山泉把目标人群死死锁在了新生代,找了当红韩国偶像合作,为新产品茶π代言,用这种温暖的叙述又铺垫了正能量的态度,瞬间让品牌走进了用户心里,用一瓶饮料煽动了粉丝们的心,用一支广告验证了粉丝经济的力量。就是这支由BIGBANG领衔,讲述各自工作生活,音乐梦想的走心广告片,让粉丝们舍不得按下停止键,更甚至重复的看感动的看。这支广告走出了明星代言的老套路,用真诚的方式跟消费者沟通,也可以说是国内第一家以纯明星纯娱乐的视角出发,拍摄的明星广告片。

在粉丝经济下,比起有些品牌请明星拍广告导致粉丝骂声一片,农夫山泉的广告又强力吸了一波死忠粉,农夫山泉不是第一次另辟蹊径拍广告了。2014年农夫山泉在央视首发了一个长达3分钟的广告,确切地说是一部农夫山泉如何寻找水源的纪录片,也诞生了农夫山泉另一句传播度极高的slogan——“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。在粉丝评论里,有句说到了点子上“和中国现在的广告很不一样”。这几年,农夫山泉一直在做这样的事。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=z0199qmd1yc&width=500&height=375&auto=0Bigbang和农夫山泉茶π的故事

广告还有预热?

为了充分的营造仪式感,品牌把视频的首发放在了活跃度最高,扩散速度最快的社交媒体。2016年6月9号农夫山泉在官方微博放置了一条加密的广告视频,评论和转发超过10万人次,即可提前观看。这条微博迅速引来大批粉丝围观,开启了抢先看模式。看到偶像们的内心独白,呈现对创作对生活的独特理解,粉丝们除了对偶像的舔屏喜爱之外也渗透到对品牌的越发好感。粉丝是狂热的是忠诚的是执迷的,虽然这只是广告片的预热,从粉丝们被瞬间燃爆的激情来看,这一次农夫山泉又赢了。

 

看看粉丝们是如何评论的:



玲萘:好想做胜利手里的那瓶水

hitmedown:别印头像在上面!我怕在路上看到瓶子会去捡

_SUNshmily:GD欧巴拿的是红色的  嗯 以后就喝红色的了

最爱不过权东崔李姜:我天我天 不说了 明天去买了

权VILI : 开不起兰博基尼,看不起演唱会,终于喝得起一瓶水了

晶妍_乐活的小2B:集齐所有瓶子,Bigbang就会出现么?可以许愿么?



策略=套路?

6月13号在优酷、爱奇艺、QQ各大主流视频网站,启动了“可关闭式广告”的全面投放,123秒的长广告,用户在观看5秒之后可以选择关闭,创新及大胆的表现出品牌对广告内容的极大信心。 在这支广告片强势露脸的同时,社交平台的大V也纷纷对广告形式和内容做出了各个角度的剖析报道。

亦复数字互动在整个营销活动中,帮助品牌从产品思考到人群定位、投放策略、创意传播各个层面都表现出色。联合了营销平台,视频网站,社交平台在短时间内完成了造成轰动效应的整合传播。

好包装胜过好渠道

茶π系列共有四款产品,产品定位为“好喝的水,果味饮料”,主要面向90后、00后消费市场,在饮品口味上用果香调和茶味,就是为了吸引更多年轻人从这里开始重新认识茶,爱上茶饮。

“茶π”除了定位“自成一派”外,在外形设计上也是煞费苦心,瓶型摆脱了千篇一律的圆柱形,而是创新为圆柱方形,胖胖的拿到手里甚是可爱。


画面色彩艳丽,主体采用了涂鸦式的动物加水果的设计,即活泼又时尚,完全符合了90后酷炫的审美风格。同样是果茶饮料定位,可爱的漫画包装,茶π还心思巧妙地完全避开了小茗同学的四款口味。


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